La chute des importations de vin en Chine : quel avenir pour ce marché ?

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Les importations chinoises de vin : une croissance stoppée net

Les consommateurs chinois ont-ils été trop gourmands de vin au point de s’en écœurer ? Entre 2010 et 2017, les importations chinoises de vin ont cru à un rythme élevé, portées par un véritable engouement national pour le vin. Cependant, depuis cette période, les importations ne cessent de baisser de manière conséquente. Rien qu’entre 2022 et 2023, la Chine a vu ses importations de vin chuter de 26%. En 2023, les volumes de vin importés ne représentent plus qu'un tiers des volumes de 2017. Presque aucun fournisseur de vin n’arrive à résister à cette érosion de la consommation chinoise de vin. Parmi les 10 principaux pays fournisseurs, seule la Nouvelle-Zélande est en croissance sur ces 5 dernières années.

Les facteurs de la baisse de la consommation de vin en Chine

Jusqu’en 2017, une partie de la consommation chinoise était liée à la culture des cadeaux au sein des entreprises et administrations. Les vins, notamment ceux de haut de gamme et en provenance d’Europe – la France en tête – faisaient partie des rétributions habituelles dans le milieu des affaires.

Mais en 2017, le gouvernement chinois a lancé plusieurs mesures visant à lutter contre la corruption, notamment dans l’administration. Ces mesures ont notamment visé les vins offerts en cadeaux dans ces milieux.

L’économie chinoise a également connu des difficultés importantes, en partie à cause du Covid. La crise sanitaire a fortement impacté la croissance chinoise, qui a souffert de mesures sanitaires contraignantes limitant la reprise de l’activité. Le secteur immobilier chinois a également connu des difficultés importantes, notamment en ce qui concerne l’endettement. Ce contexte économique délicat a pénalisé les capacités d’achat des classes moyennes et supérieures, les plus grandes consommatrices de vin en Chine.

Enfin, la Chine n’est peut-être pas l’eldorado du vin que certains prédisaient. Bien que la population gigantesque et la croissance rapide entre 2010 et 2017 aient laissé penser que la Chine deviendrait l’un des plus grands consommateurs de vin en volume, force est de constater que ce n’est pas le cas aujourd’hui. Les modes de consommation, le prix et peut-être même le goût des consommateurs ne permettent pas au vin de devenir un alcool fréquemment consommé par l’ensemble des Chinois.

Faut-il encore exporter du vin en Chine ?

Face à la baisse de la consommation, à la complexité des processus d’exportation, aux difficultés de paiements de la part des acheteurs ou encore aux risques politiques, les producteurs de vin peuvent se questionner sur l’intérêt d’exporter en Chine.

Pourtant, ce marché possède des atouts importants. La Chine, en particulier dans les grandes villes côtières de l’Est, abrite des foyers de grands connaisseurs de vin. Issus généralement de milieux aisés, ces populations au fort pouvoir d’achat sont des cibles très intéressantes pour les producteurs.

Bien que trouver un importateur pertinent pour atteindre ces cibles puisse être complexe, la récompense à la clé peut être significative. En effet, bien que les volumes sur le marché chinois aient tendance à baisser, le prix des vins suit une tendance inverse. En somme, le marché chinois consomme aujourd’hui moins, mais à des valorisations plus élevées.

Au lieu de tourner le dos au marché chinois, les exportateurs de vin devraient l'inclure dans leur stratégie de diversification à l'international et cibler les niches de connaisseurs de vin dans les grandes métropoles.

En regardant vers l'avenir, il est possible que le marché du vin en Chine continue d'évoluer. Les perspectives économiques, les tendances de consommation et les politiques gouvernementales joueront tous un rôle clé. Les exportateurs de vin doivent rester flexibles et prêts à s'adapter à ces changements pour maximiser leurs opportunités sur ce marché potentiellement lucratif.

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